Peugeot présente la 408 à la Chine, du sur-mesure pour un marché convoité


Par Harold Thibault

Signe de l’importance qu’a pris le marché pour les constructeurs occidentaux, Peugeot a réservé la primeur de la présentation de son nouveau modèle à la Chine. La 408 doit permettre à la marque au Lion de séduire la classe moyenne urbaine et aisée chinoise.

 

Pour séduire la très convoitée classe moyenne chinoise, Peugeot a sorti le grand jeu. Le constructeur a réuni des centaines de journalistes des médias locaux pour présenter à Pékin, en première mondiale, sa nouvelle 408, produite dans les usines de Wuhan avec son partenaire, l’entreprise d’état Dongfeng. « Aujourd’hui, le lancement de la Dongfeng Peugeot 408 inaugure l’offensive de Peugeot en Chine en 2010 », s’est réjouit Jean-Marc Gales, directeur général de PSA, venu en Chine pour l’occasion.

Sur les écrans en arrière plan de la cérémonie défilent les clients potentiels de la 408: un couple aisé accompagné de son enfant ou trois hommes d’affaires dans une ville développée. L’objectif est d’en écouler 100 000 exemplaire par an, alors que Peugeot n’occupe jusqu’à présent que 1,3% du très porteur marché automobile chinois, sur lequel il a jusqu’à présent écoulé 410 000 véhicules. Pour cela, la 408 a été pensée sur mesure, le « fruit de trois ans de travail entre ingénieurs français et chinois », se félicite M. Gales. Alors que Citroën, du même groupe que Peugeot, s’est attaquée au marché des berlines moyennes supérieures en lançant récemment la C5, la 408 revendique son appartenance au segment M1, celui des petites berlines « qui couvre plus de 45% du marché total » chinois, selon le constructeur.

La voiture, symbole du statut social

Pour séduire la classe moyenne aisée, Peugeot a souhaité que « le porte-drapeau de sa marque en Chine » incarne à la fois la modernité, la sécurité et l’habitabilité. Le look a également son importance. La voiture est, en Chine encore plus qu’ailleurs, synonyme de statut social. « Les Chinois sont très demandeurs de la forme berline » explique Jean-Marie Rivière, directeur du marketing et de la communication de la marque dans le pays. Ils attachent de l’importance à l’espace intérieur et extérieur du véhicule et tiennent compte dans leur décision d’achat du bouche à oreille.

Dans un pays où l’industrie locale n’est pas toujours synonyme de qualité dans l’esprit du consommateur, la marque occidentale est mise en avant pour lui garantir le respect de standards internationaux. « Les Chinois sont attachés à l’héritage, et donc aux marques, qui ont une histoire et respectent le fait que les Européens ont un savoir-faire dans l’automobile » explique-t-on chez Peugeot. Lorsqu’ils le peuvent, ils sont prêts à y mettre le prix. L’achat d’une voiture représente souvent plus d’un an de salaire dans la classe moyenne. Pour la 408, il faudra débourser de 121 900 yuans (12 700 euros), pour le modèle d’entrée de gamme, à 169 000 yuans (17 000 euros), pour le modèle prestige avec boîte automatique, dont sont demandeurs les Chinois aisés.

Le navire amiral de l’offensive chinoise du constructeur

Pour réussir, Dongfeng Peugeot veut s’appuyer non seulement sur la 408 elle-même, mais aussi sur les services qui y sont associés. Le concept store Bluebox a été développé pour servir cette stratégie : un design unique à chaque point de services, des prestations et un entretien standardisés, afin que l’acheteur s’y reconnaisse. « Le concessionnaire rappelle systématiquement son client 24h après l’achat pour s’assurer qu’il soit satisfait » précise Jean-Marie Rivière.

Développée largement en partenariat avec les Chinois, la 408 doit être le navire amiral de la flotte de Peugeot dans sa conquête du marché local. Elle doit lui permettre d’augmenter ses volumes de vente de 30% par rapport à l’année précédente et montre que les pays émergents, notamment la Chine, premier marché mondial, sont devenus une priorité des constructeurs occidentaux. La 408 ne devrait d’ailleurs pas sortir en France avant 2011. Arrivée il y a cinq ans en Chine, la marque au Lion n’est toutefois pas la première à faire ce constat et, si elle se réjouit de disposer de « marges de progression énormes », elle devra faire face à ses concurrents européens, qui se sont déjà emparés de leurs parts du gâteau.

4 Réponses

  1. Information edifiante, en 2011 sur le marché français, à quel prix ? il faut satisfaire le consommateur n’est-ce-pas ! Quelle est la valeur ajoutée chinoise (c.a.d sous ensembles, équipement fabriqués intégrés en Chine+ matière première chinoise ) Combien d’heures pour assembler ce véhicule en Chine ? Bilan total en heures/hommes, différentiel salarial avec l’europe (Poids des salaires et des charges sociales en Chine ?) . Peut-on lutter ? L’industrie automobile en France toutes activités confondues, c’est 2.500 000 salariés, je ne parle pas de l’Europe. A ce rythme, c’est pour quand le grand naufrage ?

    Il est clair que Total va fermer sa raffinerie, si ce n’est tout de suite ce sera demain. Manifestement on manque d’activités, manifestement et en l’état seuls quelques déciles supérieurs de la population salariée tirera son épingle du jeu et le reste est promis à la grande misère et/ou la précarité, dans la perspective de développement d’activités que l’on a sous les yeux aujourd’hui

    Quelles sont les priorités immédiates, avant de crier au secours vers l’infini étoilé ? Serait-ce notre seule perspective ?

  2. Et encore Peugeot est le constructeur automobile le plus français. Qu’en serait-il si c’était Renault?
    Il faut en finir avec cette fiction qui veut que les entreprises du CAC 40 sont des entreprises françaises et s’en gargariser
    En quoi le sont-elles en fait?
    Parce que les capitaux sont français?
    Parce que la R&D est en France?
    parce que les emplois de production sont en France?
    parce que les bénéfices sont réimportés en France pour alimenter l’investissement dans d’autres projets en France?
    parce que les bénéfices sont déclarés en France pour un paiement de l’IS en France?
    parce que les centres de décision sont en France?
    si vous avez moins de deux oui à ces questions, posez-vous la question ultime : pourquoi les impôts des Français devraient-ils aider ces entreprises « françaises » quand ils pourraient être plus utiles pour aider des personnes vivant en France, françaises ou non pour le coup, à mieux affronter les conséquences d’une crise dont ils ne sont pas la cause.
    et pour ce que les aides financières aux entreprises ne rechignent pas, on pourrait rajouter une autre question corollaire : cet argent donner à des entreprises n’aurait-il pas été plus utilement investi s’il avait servi au financement des entreprises qui par leur taille , leur mode de pruduction ont
    des capitaux français
    des centres de R&D en France*
    des emplois de production en France*
    réinvestissent leurs bénéfices sur des projets en France*
    déclarent leur bénéfice imposable en France et paient l’IS en France
    etc…
    * ou dans des pays où cela leur est paru utile dans le cadre d’une démarche de co-développement, car il n’est pas inerdit d’être un peu subtil.

    • ah oui j’oubliais : Du Pont de Nemours était français, Cadillac, Chevrolet, Pontiac sont des noms français

      sans autre commentaire

    • Ce à quoi les « technocrates » conseillers particuliers des membres du MEDEF répondront sûrement que le « patriotisme économique » n’a pas de sens, puisque les multinationales ne sont plus nationales.

      Et que comme les Chinois, depuis toujours, acceptent des conditions de travail plus difficiles que les ouvriers occidentaux, pourquoi s’en priver ?

      Mais à force de ne plus pouvoir financer la médecine et l’éducation dans les pays d’où sont extrait (pillé) le savoir pluri-centenaire mis en oeuvre en Chine, ces chers capitalistes inconséquents devront aller à Bejing se faire soigner, à Shanghai pour étudier, et à Hong Kong pour leurs vacances.
      Tandis que les pays occidentaux auront régressé au niveau de la Papouasie Nouvelle-Guinée.

      L’Empire Chinois est de retour et il a grand soif de retrouver sa grandeur millénaire !

      Communisme et Capitalisme ont en commun… qu’ils n’aiment pas les démocraties !

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