Peugeot présente la 408 à la Chine, du sur-mesure pour un marché convoité

Par Harold Thibault

Signe de l’importance qu’a pris le marché pour les constructeurs occidentaux, Peugeot a réservé la primeur de la présentation de son nouveau modèle à la Chine. La 408 doit permettre à la marque au Lion de séduire la classe moyenne urbaine et aisée chinoise.

 

Pour séduire la très convoitée classe moyenne chinoise, Peugeot a sorti le grand jeu. Le constructeur a réuni des centaines de journalistes des médias locaux pour présenter à Pékin, en première mondiale, sa nouvelle 408, produite dans les usines de Wuhan avec son partenaire, l’entreprise d’état Dongfeng. « Aujourd’hui, le lancement de la Dongfeng Peugeot 408 inaugure l’offensive de Peugeot en Chine en 2010 », s’est réjouit Jean-Marc Gales, directeur général de PSA, venu en Chine pour l’occasion.

Sur les écrans en arrière plan de la cérémonie défilent les clients potentiels de la 408: un couple aisé accompagné de son enfant ou trois hommes d’affaires dans une ville développée. L’objectif est d’en écouler 100 000 exemplaire par an, alors que Peugeot n’occupe jusqu’à présent que 1,3% du très porteur marché automobile chinois, sur lequel il a jusqu’à présent écoulé 410 000 véhicules. Pour cela, la 408 a été pensée sur mesure, le « fruit de trois ans de travail entre ingénieurs français et chinois », se félicite M. Gales. Alors que Citroën, du même groupe que Peugeot, s’est attaquée au marché des berlines moyennes supérieures en lançant récemment la C5, la 408 revendique son appartenance au segment M1, celui des petites berlines « qui couvre plus de 45% du marché total » chinois, selon le constructeur.

La voiture, symbole du statut social

Pour séduire la classe moyenne aisée, Peugeot a souhaité que « le porte-drapeau de sa marque en Chine » incarne à la fois la modernité, la sécurité et l’habitabilité. Le look a également son importance. La voiture est, en Chine encore plus qu’ailleurs, synonyme de statut social. « Les Chinois sont très demandeurs de la forme berline » explique Jean-Marie Rivière, directeur du marketing et de la communication de la marque dans le pays. Ils attachent de l’importance à l’espace intérieur et extérieur du véhicule et tiennent compte dans leur décision d’achat du bouche à oreille.

Dans un pays où l’industrie locale n’est pas toujours synonyme de qualité dans l’esprit du consommateur, la marque occidentale est mise en avant pour lui garantir le respect de standards internationaux. « Les Chinois sont attachés à l’héritage, et donc aux marques, qui ont une histoire et respectent le fait que les Européens ont un savoir-faire dans l’automobile » explique-t-on chez Peugeot. Lorsqu’ils le peuvent, ils sont prêts à y mettre le prix. L’achat d’une voiture représente souvent plus d’un an de salaire dans la classe moyenne. Pour la 408, il faudra débourser de 121 900 yuans (12 700 euros), pour le modèle d’entrée de gamme, à 169 000 yuans (17 000 euros), pour le modèle prestige avec boîte automatique, dont sont demandeurs les Chinois aisés.

Le navire amiral de l’offensive chinoise du constructeur

Pour réussir, Dongfeng Peugeot veut s’appuyer non seulement sur la 408 elle-même, mais aussi sur les services qui y sont associés. Le concept store Bluebox a été développé pour servir cette stratégie : un design unique à chaque point de services, des prestations et un entretien standardisés, afin que l’acheteur s’y reconnaisse. « Le concessionnaire rappelle systématiquement son client 24h après l’achat pour s’assurer qu’il soit satisfait » précise Jean-Marie Rivière.

Développée largement en partenariat avec les Chinois, la 408 doit être le navire amiral de la flotte de Peugeot dans sa conquête du marché local. Elle doit lui permettre d’augmenter ses volumes de vente de 30% par rapport à l’année précédente et montre que les pays émergents, notamment la Chine, premier marché mondial, sont devenus une priorité des constructeurs occidentaux. La 408 ne devrait d’ailleurs pas sortir en France avant 2011. Arrivée il y a cinq ans en Chine, la marque au Lion n’est toutefois pas la première à faire ce constat et, si elle se réjouit de disposer de « marges de progression énormes », elle devra faire face à ses concurrents européens, qui se sont déjà emparés de leurs parts du gâteau.

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